AIGC加速应用于游戏营销，三七互娱、莉莉丝等专家首度公开分享
2月13日，由中国音像与数字出版协会指导，中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院主办，三七互娱承办的2022年度中国游戏产业年会“游戏营销与出海论坛”在广州黄埔举办。
会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2022年中国游戏出海情况报告》（下称报告）。报告显示，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.7%，为2018年来首次出现下降。
此外报告指出，在出海过程中，中国游戏企业面临着本地化难度高、海外法律政策变化、海外竞争加剧、海外渠道以及税务等诸多问题。同时，报告也对中国游戏出海新的发展趋势、出海游戏文化传播方式等进行了分析。
中国游戏行业发展的三十年，第一个十年以引入为主，第二个十年走出了自己的道路，第三个十年我们走向世界舞台。在这一过程中，游戏摆脱单一娱乐属性，逐渐融入文化、科学等更具深度的人文社科价值。
作为新时代中国文化输出的窗口，中国游戏该如何应对减缓的发展趋势？中国厂商在游戏出海领域还有哪些值得探索的创新技术与模式？
针对上述问题，三七互娱产品副总裁殷天明、Pangle出海商务负责人陈羽、星辉游戏副总经理仲昆杰，基于公司业务进行了相关主题分享。
此外，竞核CEO朱涛伟、三七互娱集团高级技术总监王传鹏、莉莉丝广告技术中心负责人颠木、DataEye创始人兼CEO汪祥斌、行者AI CEO尹学渊、游戏出海布道师邓淳等，也围绕“数字营销助力游戏出海高质量发展”这一主题进行了探讨。
从“摘果子”向“种树”进行转变
如何让中国游戏在全球市场更具竞争力？这是本次论坛聚焦话题之一。
从2012年开始探索海外市场，三七互娱全球化战略历经十年发展，如今已步入新阶段。2022年，全球移动游戏市场以及中国出海游戏收入增速均减缓。相较之下，三七互娱在海外依旧实现强劲增长，2022年上半年公司海外营收30.33亿元，同比增长48.33%，持续创新高。
“在Data.ai出海榜单中，三七互娱从2020年的10名开外，一路攀升，2022年稳居前列，并在10月登顶。”三七互娱产品副总裁殷天明表示，“三七互娱在海外实现逆势增长，或能从‘深入’、‘创新’、‘精细’三个维度进行分析。”
首先讲讲“深入”这个话题。在做海外拓展的时候，厂商一定要深入了解当地市场，加大根植于本地化的运营投入，在不确定中找到规律性。
以美日韩等高品质游戏市场为例。在美国，益智解谜品类游戏大受欢迎，2022年该品类收入达42亿美元。其用户画像特点在于，大部分玩家将游戏作为放松和休闲的方式。而在日韩，RPG类手游均占有较大市场份额，收入贡献占比分别高达47%、60%。
有趣的是，日韩两个地区间的RPG游戏玩家，明显有着不同的付费需求。日本地区二次元文化十分发达，用户对动漫IP有着深厚情节，二次元IP手游基本稳定在头部位置；而在韩国，重度玩家比例高，他们更愿意为畅快通关付费。
殷天明认为，针对差异化市场，游戏厂商只有在进行深度市场调研和用户画像分析后，才能更好的去理解用户需求。为此，三七互娱组建了一个由中国员工+外国员工的本地化团队。根据所在国家的用户行为喜好、文化、信仰，针对不同区域做本地化的市场研究、营销以及内容的调整。
而在了解市场之后，接下就要进入到创新环节。当然，这并不是我们简单认为的玩法创新。它可以包括玩法、内容、画面、题材以及素材等，是一个综合性的创新。通过多维度的创新和持续的内容更迭，从而去提升产品的续航能力，助力产品在高价值市场的收入增长。
2020年公司推出“三消+SLG”游戏《Puzzles & Survival》，成功抓住了市场空白，在多国市场表现亮眼。一方面，产品通过玩法融合拓展了用户圈层（该作女性用户占比高达30%）；另一方面，植入文化，提升产品内容深度。
据悉，即便是同一款游戏，针对不同游戏市场，三七互娱也会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区用户喜好。例如在美国市场，《Puzzles & Survival》会与热门美剧、知名IP进行联动；在日本市场，会结合二次元、樱花等强属性文化进行素材制作等。
但随着全球市场竞争不断加剧，殷天明认为在做好“深入、创新、精细”的基础上，我们更应该坚持长期主义精神。在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从‘摘果子’向‘种树’进行转变，从‘在外面签产品’转为和CP携手，孵化好项目。
他强调，现在市场上的好“果子”（产品）越来越少，企业要实现长远发展，“种树”很重要。虽然这项工作难度更大，要思考的维度更多，周期也更长，但对企业的可持续性有更大的助力。
找对品类和方法，才能事半功倍
不同于大厂商，对广大中小开发团队而言，如何让更多人看到自己手里的果子，可能是更需解决的实际问题。Pangle出海商务负责人陈羽，总结了一些出海的经验和注意事项，给开发者带来新的启发和信心。
关于哪些品类更适合出海，陈羽列出了两个最典型的优势品类。
首当其冲的是，手游市场内购收入最高的RPG品类。它贡献了全球内购营收的79%，以绝对的优势高居各类型首位，也是中国团队非常擅长的品类。她建议该类型在出海时，厂商们可以关注以下三点。
第一，东亚市场是更好的选择，它贡献了更高的全球收益，也更适合发行RPG游戏。其二，RPG游戏大多基于成熟的IP或经典的系列，往往建立了完整的世界观。这使其不仅能够保证游戏品质，也能显著提升游戏的自然流量。
最为创新的一点则是，除传统的内购模式，越来越多的RPG厂商开始尝试混合变现机制。尤其是玩家主动点击的激励视频广告形式，可以将用户打扰程度做到最低。
另一个值得重点介绍的则是益智类。无论是在美国、英国还是亚太市场，益智类都是最受欢迎的品类。广大的用户基础为其提供了极其广阔的市场空间和商业机会，尤其是其中绕不开的三消玩法。即便经过多年发展，行业内已衍变出丰富多样的子玩法，但三消仍占据着毫无争议的榜一位置。
值得提出的是，除了常规认知中的广告变现形式，益智类游戏成为了混合变现最肥沃的土壤。陈羽认为，益智类游戏复杂而又有层次的成长体系设计，给了IAA和IAP两种模式游刃有余的探索空间，便于开发者设计自己的商业变现模型。
长线运营关键要把握四大要素
果子结出来，怎么让它变得更丰硕也是出海链路中的重要一环。
伴随着全球经济的衰退，2022年全球游戏市场都出现了一些下滑，存量市场的特征越来越明显，游戏创新越发困难，玩家对游戏的质量要求越来越高，游戏出海也面临着更多机遇和挑战。
从几个主要地区市场来看，比如被视作“出海学前班”的中国台湾市场，过去一年里大陆厂商的表现还是十分强劲的，差异化包装是大陆厂商在台湾市场取得亮眼成绩的重要手段之一。
邻近的日本和韩国市场，前者市场榜单其实是非常固化的，即便是日本本土厂商也很难推出爆款新游，更多还是依靠IP影响力。
韩国市场则十分依赖MMO品类，但这一批用户的年龄也在不断增长，年轻用户可能更对二次元产品感兴趣，这也是中国厂商的优势所在，但短期内还是MMO占主导。
另一方面，玩法和品类创新依然是“杀手锏”级别的存在，像海彼网络去年推出的《弹壳特攻队》在韩国以及全球市场都收获了亮眼的成绩。
美国市场也是一个十分重要的海外市场，但它和日本市场相似，榜单固化很明显，基本也只有《暗黑破坏神：不朽》依靠IP和MMO元素融合实现了突围。
总体来看，全球游戏市场大盘下降和头部产品固化趋势是厂商们不得不面对的问题，因此探索游戏长线运营的重要性便愈发凸显。
星辉游戏副总经理仲昆杰认为，做好游戏长线运营关键要把握四要素：内容迭代、本土文化、持续布局和交叉推广。
以星辉互娱2017年推出的《三国群英传》为例，这款上线了近六年的产品已经形成了以周、月、季、年为单位产出差异内容的更新模式，同时持续迭代产品美术质量，从而保证产品的长期生命力。
而到了海外市场，本地化运营的重要性便大大上升。同样的三国题材，中国玩家和日本玩家理解起来还是有所差异，可能有些武将中国用户认为他很强，但日本用户看来可能就一般。所以说，做出海，投其所好才更容易打开市场。
市场打开之后就要考虑持续布局和长线推广。星辉互娱18年在日本上线了《三国群英传》取得了不错的成绩之后，顺势于19年针对日本市场推出了一款日本战国题材的SLG游戏，同样收获了不少好评，这其实也是在自己的长处上做文章。
随着产品进入后期，上线之初所采用的买量方式效果往往会下滑，这一阶段选择更多与游戏、IP、跨界、公益等类型联动合作，反倒更能重新唤醒用户的持续活跃和付费意愿。
AIGC在游戏营销领域大有作为
本次圆桌讨论环节，由竞核CEO朱涛伟主持，三七互娱集团高级技术总监王传鹏、莉莉丝广告技术中心负责人颠木、DataEye创始人兼CEO汪祥斌、行者AI CEO尹学渊、游戏出海布道师邓淳参与讨论并分享了观点。
王传鹏表示，过去一年，游戏营销在流量入口、投放内容、素材制作方式等均有许多变化。面对这类情况，营销团队要积极感知流量的风口，技术团队也要配合业务打通流程，助力业务更高效地开展营销投放和数据分析工作。
在汪祥斌看来，2022年，营销市场的开发、转化效率都出现了瓶颈，游戏买量成本已经到峰值。在新的一年里，游戏厂商要去思考是否能采取一些综合化的手段，通过优化组合，去提升天花板，为企业营销带去增长以及稳定的收益。
针对AIGC对于游戏营销的作用，行者AI CEO尹学渊表示，AIGC在游戏营销领域大有可为。在产品推广阶段，它能极大地解放大家的创意工作，辅助素材制作者生产更多的素材内容，更多的创意就意味着在素材投放和测试能够得到更高转化率的可能，为素材转化率的提升助力，为游戏产品的营销和出海提供更多的机会和可能性。
汪祥斌也表示，目前整个游戏营销市场的方方面面都已经到达了瓶颈。AIGC这样可行的新技术，或许能带来突破瓶颈的红利。
降低成本，提升生产效率，显然是最为直观的效果，AI有望大幅提升营销内容的生产效率。但从根本上来说，AI技术更重要的能力，是通过提升内容的精准性，来推动整个广告效率的提升。
事实上，游戏营销行业在经过多年的发展后，在投放精准和人群精准的层面已达到瓶颈。随即从业者开始把精力投入到内容创意的生产研发，试图通过内容精准性来引起受众的注意。这其中的过渡需要AI提供非常大的助力。
对于这样的观点，王传鹏也表示了认同。他透露道早在AIGC概念火爆之前，三七的量子就已通过算法和AI，不断提升公司的推广效率。
然而行业内卷使得大多数公司逐渐都拥有了类似的工具，于是三七逐渐转向内容生产方面的应用。例如投放的视频素材，就可根据所发行的地区进行风格的转换。一个写实类的素材，可以非常自如的转化成动漫类型，对不同的用户都有非常好的吸引力。
颠木则表示，营销技术发展到当前阶段，应通过体系化的产品能力建设沉淀优质优化师的经验、以AI能力赋能效率提升，帮助公司降本增效。同时，技术手段的核心重点还可以在素材创意方向，提高素材归因能力和定向能力，以创意找人等解决当前定向难的问题。
在谈及2023年游戏营销趋势时，邓淳表示，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的状态会持续升化。最终可能呈现的一种模式是人出创意、想思路，AI按人的方向，把合适的广告素材批量铺设出去。未来，随着各项技术的成熟，游戏行业或将出现新的推广模式或者广告平台，助力游戏行业走得更远、更好。
尹学渊认为AI会成为我们的助手，并融入到生产流程中。无论是游戏营销还是出海，AI都会变成不可或缺的一部分，未来的竞争趋势中一定会出现AI与AI的竞争。虽然AI的一站式生成目前还不是特别成熟，但这会是一个长期的发展方向，所以我们不应该一味地拒绝AI，而是要学会和AI相处。
王传鹏表示，最近自己也一直在思考未来如何做好游戏营销。而从ChatGPT等AIGC应用工具中，他得到两点启发。
第一、AIGC对营销侧的实际开发人员而言，效率提升会非常大，我们应该提供更多好用便捷的工具。例如ChatGPT能够促进低代码以及平台的高速发展，尤其在底层三七互娱会做的更多一点。其次，团队正致力于把整条生产内容素材的管线做到极致高效，以及将AIGC的算法能力运用到管线上。
“未来一定是AI+人的状态。”邓淳坦言，未来很可能会变成一个模式，即人来出创意与思路，最后AI去把一个成功的广告素材或方向进行量产。
就行业趋势而言，他认为2023年广告成本基本不会大涨。这一是因为现有各方面的成熟以及AIGC的加入，另外则在于可能会出现新的推广模式或者说新的广告平台，打破我们传统的买量方式。
“技术创新驱动游戏产业范式转移，产业界都期待着AIGC能够给中国游戏营销与出海带来新变化。我们选择乐观的态度看待技术演进，同时不低估产业落地难度。相信2023年中国游戏产业会充满生机。”朱涛伟最后总结道。
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